Утро 4 января 2025 года. Открываю Фейсбук и вижу пост чайного фермера из префектуры Сидзуока — региона, где с конца эпохи Эдо и до наших дней производят сенча (основной вид японского листового чая). Фермер с тревогой делится статьей из газеты «Сидзуока Симбун»:
«Министерство сельского хозяйства, лесного хозяйства и рыболовства Японии в отношении производства чая на 2025 год и далее рассматривает возможность стимулировать фермеров переходить от обычного сенча к тэнча (сырью для порошкового чая матча).
Расчет строится на том, что за рубежом популярны напитки латте и сладости с матча, что позволяет наращивать экспорт.
Внутри страны потребление листового чая (завариваемого в чайнике кюсу) падает, а цены стагнируют, поэтому министерство продвигает корректировки для поддержки фермерских хозяйств. (…)
Объем экспорта чая в 2023 году достиг рекордных 29,2 млрд иен, увеличившись примерно в 9 раз за последние 15 лет. (…)
Рост произошел за счет порошковых форм, включая матча; министерство связывает это с популярностью японской кухни на Западе и ростом интереса к здоровому образу жизни.
Между тем, внутри страны из-за старения фермеров и нехватки преемников объем производства в 2023 году сократился более чем на 20% по сравнению с уровнем 15-летней давности. По данным Министерства внутренних дел и коммуникаций, за этот же период годовые расходы на зеленый чай на одно домохозяйство (от 2 человек) снизились почти на 40%. (…)
Помимо матча, планируется взять курс на переход к дорогостоящему органическому чаю. (…)
Представитель министерства в интервью отметил: «Производство чая с высокой добавленной ценностью имеет ключевое значение»». (Сидзуока Симбун, 04.01.2025)
Эта формула звучит знакомо. Старожилы чайной отрасли помнят, как те же лозунги — «высокая добавленная стоимость», «повышение качества» — звучали уже полвека назад. Тогда повышали добавленную стоимость сенча. В итоге повысили настолько, что японцы начали массово отворачиваться от слишком сладкого, чрезмерно обработанного и дорогого чая, который сегодня продолжает терять позиции на внутреннем рынке.
Теперь ставка сделана на матча. Как и 50 лет назад (в период высокого внутреннего спроса на сенча), и как 150 лет назад (во время экспортного бума), это сулит валютную выручку. Но мало кто думает о последствиях для чайной культуры, которые с большой вероятностью окажутся столь же разрушительными.
Конкурировать с Китаем, стремительно наращивающим производство матча, Япония в долгосрочной перспективе вряд ли сможет. Зато вполне реально другое: лишить собственных граждан остатков хорошего, недорогого, повседневного чая.
Уже сегодня рост цен на матча бьёт по чайной церемонии, а массовый переход фермеров на тэнча приводит к нехватке сырья для листового чая и бутылочных напитков. В 2025 году традиционно дешёвый осенний банча подорожал более чем в три раза, и многие магазины не смогли его закупить.
Так мы подходим к ключевому вопросу:
равна ли добавленная стоимость качеству?
В самой добавленной стоимости нет ничего предосудительного. Чайная культура вообще невозможна без приложения усилий. Проблема не в наличии добавления, а в мере и соразмерности. Истинное качество определяется не рыночной иерархией, а функциональной пригодностью — тем, насколько чай выполняет своё назначение в жизни человека.
Маркетинг приучает нас видеть прежде всего добавленную стоимость — яркую, искусственную надстройку. Основное же тело ценности, её природный фундамент, остаётся в тени. Мы восхищаемся аккуратно скрученными «иголками» гёкуро и не замечаем крупные, «лохматые» листья того же чая до финальной скрутки, хотя сырьё перед нами — одно и то же. Более того, избыточная механическая и термическая обработка нередко ведёт к обеднению естественного вкуса и аромата.
Способность видеть ценность целиком — а не только её рыночную надстройку — требует опыта и знания. Рядовому потребителю гораздо легче продать «пятую ногу», особенно если эксперт подробно объяснит, почему она необходима и элитарна. Но собаке от этого легче не становится.
Японский исследователь чая Сэйдзи Огава формулировал эту проблему предельно ясно:
«Вместо того чтобы навязывать покупателю новые сорта с причудливой специфичностью, не стоит ли сосредоточиться на раскрытии сущностной ценности чая?» Стр 72, «Слушаю чай».
Эта логика хорошо видна и в истории чайной селекции. Сперва научный прогресс уничтожил природное разнообразие местных чаев дзайрай, заменив их на ябукита, а потом потратил многие годы на выведение новых сортов, чтобы создать новое, искусственное разнообразие.
Мышление добавления толкает человека создавать новые технологии, чтобы решать проблемы, порожденные старыми технологиями, образуя порочный круг бесконечного усложнения.
При этом, в разумных пределах добавленная стоимость жизненно необходима, поскольку помогает превращать природную ценность в удобную для использования форму, сырьё — в изделие. Но, наращиваемая сверх меры и ради краткосрочной выгоды, она вступает в конфликт с природной основой. Так выглядит частный случай более общего конфликта человека с природой.
Из газетной цитаты явствует, что переход на органический чай предлагается не как способ оздоровить потребителей, а как средство увеличения прибыли чайной отрасли и налоговых поступлений правительства.
Многие смотрят на органический чай как на особый дорогостоящий продукт с высокой добавленной стоимостью, что в корне противоречит природной простоте органических продуктов, которые изначально рассматривались в рамках природного земледелия, но сегодня превратились в ещё одно орудие маркетинга.
Фукуока Масанобу, один из основоположников природного земледелия, пришел к выращиванию качественного и экологически чистого риса, двигаясь в противоположном направлении «вычитания», полностью отказавшись от использования удобрений и пестицидов.
«Все тридцать пять лет я неуклонно шел лишь к одному — к земледелию, в котором ничего не нужно делать. Я отрицаю каждую из общепринятых сельскохозяйственных техник одну за другой.
Если отсекать лишнее одно за другим и идти к тому, что действительно необходимо делать, труд крестьянина станет легче». («Революция одной соломинки», 2009, стр. 20).
«Я полностью отказался от технологий ради улучшения результата и пошел в противоположную сторону. Я искал ответ на вопрос: «А не будет ли лучше, если этого не делать?», и в итоге отбросил всё лишнее.
Поэтому мое возделывание риса и ячменя стало предельно простым — упрощать дальше некуда. Я просто сею семена и разбрасываю солому. И вот я уже получаю по десять мешков с сотки». («Революция одной соломинки», 2009, стр. 45).
Фукуока Масанобу призывал вернуть сельское хозяйство к его исходной точке — природному земледелию. В этой точке он нашел основанную на умеренности долгосрочную гармонию человека и природы. Именно здесь, а не в бесконечном добавлении, рождается подлинная повседневность.